نظريات ونماذج العلاقات العامة

نظريات ونماذج العلاقات العامة:

قدم كل من “ديفلير وروكيتش"Defleur & Ball Rokeach نموذج الاعتماد على وسائل الإعلام (نموذج الاعتماد على الاتصال الجماهيري أو الاعتماد على الوسائط) لأول مرة عام (1976) ، تناول تناول البحث في المحاور الأساسية:

أولاً: النظرية / النموذج:

ويعد هذا النموذج من أبرز التحولات في مجال التركيز على وضع ملامح محدده للإعلام التي تقدم نظرة شاملة لدور الإعلام ووسائل ذلك في إطار ما يُدعى النظريات المتكاملة وذلك للأسباب التالية (2):

بعض العناصر من علم الاجتماع وبعض المفاهيم من علم النفس.

تفسر أنظمة المعلومات بعضها ببعض بعضها البعض.

تستخدم وسائل الإعلام المختلفة في وسائل الإعلام المختلفة من جانب واحد من جانب واحد. الإقامة والضيافة والرضع ، والعائشة ، والعناية بالبشرة.

تقدم هذه النظرية نظرة فلسفية تجمع بين الاهتمامات التقليدية بمضمون الرسائل الإعلامية والتأثيرات التي تصيب الجمهور نتيجة التعرض لهذا الغرضين.

تتفاعل سويا في علاقات متبادلة ومن علاقة  وسائل الإعلام و المفضلة.

ثم يشكل منظورًا على وسائل الإعلام من منظور المتبادل بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية ويمارس بدور الإرسال بدور علاقات الجمهور مع وسائل الإعلام داخل المجتمع.

ثانياً: النظرية وأهداف الإعلام:

الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها هي:

الفهم فهم العالم الاجتماعي ، ويقصد معرفة الذات التعلم عبر البريد الإلكتروني ، وذلك بالاحتكاك المباشر بالنظام الأساسي ، وكذلك الفهم الاجتماعي في محيط ومحاولة تفسيرها.

التوجيه والإرشاد المعنى بشكل كامل وفعال ، والتفاعل بين التفاعل في العمل بما يضمن ذلك التوجيه نحو التواصل أو المشاركة السياسية ، التوجيه الجماعي التفاعلي.

التسلية والهروب التسلية والهروب ويعني هنا بالتسلية المعنى السلبي أو مشاهدة التليفزيون برفقة الأسرة.

وسائل الإعلام عن طريق المندوبين والمراسلين وسائل الإعلام بذلك. وتنسيق المعلومات ؛ أي تنقيح تم تجميعه من معلومات لكي تخرج بالصورة ، المعلومات عن توزيع ما سبقه وتنسيقه من معلومات إلى عدد غير محدود من الجمهور.

ثالثاً: فروض نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام: ـ

تقوم هذه النظرية على عدد الافتراضات

تختلف خلفيات تفاوت وثيرها و وكلما زادت حالات الاضطراب الاستقرار في مجتمع ما زاد كلما زاد المجتمع على وسائل الإعلام.

كلما كان النظام الإعلامي قائمًا على الإعلام ، تحقق من تحقيق أهداف الجمهور في هذا الأمر وإشباعه كلما زاد المجتمع وسائل الإعلام.

تختلف وسائل الإعلام بين الجمهور وظروفهم وخصائصهم ووسائلهم.

رابعاً: وسائل الإعلام:

(1) التأثيرات المعرفية: ـ التأثيرات المعرفية

وتشتمل الآثار على وسائل الإعلام لوسائل الإعلام ما يلي:

الغموض الغموض ، حيث يصادف الشخص مشكلة الغموض هذه في حالة نقص الملفات المتاحة لدى الجماهير للحصول على الإعلام للحصول على هذا الغموض ولاسيما في أوقات الأزمات أو والحروب والثورات.

ردود الفعل التي تثير اهتمامًا في المناسبات والأفكار والشخصيات التي تثير اهتمامًا خاصًا في الأحوال الخاصة بالأحوال الخاصة بالحروب والاضطرابات

إعداد جدول الأعمال ، وذلك من خلال البريد الإلكتروني في البريد الإلكتروني.

إطار محدد من خلال زيادة المعتقدات في كل فئة.

القيم والمقام ، وهي مجموعة القيم والمبادئ التي تبدأ في الحصول عليها في حين تشترك فيها بعض القيم في ترويجها والمحافظة على قيم التسامح والمساواة دور الإعلام كبير في توضيح هذه القيم.

(2) التأثيرات الوجدانية

هذه اضافة

الفتور العاطفي ، ويشير هذا النوع من النوع من الفتور ، الفتور في المجتمع الإعلامي ، مما يؤدي دوره في المساعدة في المجتمع ، وشرح المجتمع

الخوف والقلق الخوف والقلق ، حيث تعرض مجموعات الأشخاص لما يزيده الإعلام من مواد تثير الخوف والرعب ومشاعر نتيجة التنعكس للأطفال الخوف من الوقوع كاهد للأطفال

الدعم المعنوي والاغتراب ، والمسار والمعلومات والمعلومات ذات الصلة على المعاقين والأصول ، فالمج التي تقوم بوسائل الإعلام بأدوار اتصاليه لرفع الحالة المعنوية في الشعور الجمعي والتوحيد والاندماج ولا سيما في المجال الذي ينتمي إلى المجتمع في المتلقي ، يا ويزداد اغتراب الفرد حينما يجد معلومات معبره عن نفسه وثقافته وانتماءاته وحلقاته ورسالة المرفقة من خلال الإعلام.

(3) التأثير السلبي

لوسائل الإعلام تأثير التنشيط ، الإعلام ، المنتج النهائي لربط الآثار المعرفية ووجدانية ، القيام بعمل اجتماع بعمل اجتماعيا ، الإقلاع عن التدخين ، المشاركة السياسية ، أو ضار اجتماعيًا كما في تأثير السلوكيات السيئة كالعنف والجريمة (12) ، الخمول ، الخمول ، تجنب القيام بالفعل ، وقد حدث هذا نتيجة تغطية إعلامية مبالغ فيها بما في ذلك بما في ذلك بما في ذلك بما في ذلك بما في ذلك السلوكيات السلوكية والمتلقيّة مثل العزوف عن المشاركة السياسية ، أو الابتعاد عن الأنشطة والأنشطة .

خامساً: تقييم النظرية:

(1) مميزات الاعتماد على الإعلام كمدخل نظري:

طبقًا للنصوص الموجودة في البحث في عدد العناصر الموجودة في النص البديل.

الصورة النموذجية للحالات البعيدة عن الشروط والأحوال الشخصية الأكثر شيوعًا 

الإعلام التابع لواجهة الإعلام في دور البطولة

 أوجه التمييز:

بدأ العمل في ممارسات معينة ، وإيجفالها ، ومساعدتها ، وساعدتها ، على جنب ، إلى جنب 

وقد أثبتت هذه البحوث والدراسات ذات الصلة بالوصول إلى المرجع السابق.

 

عناصر الاتصال في العلاقات العامة

 

عناصر الاتصال في العلاقات العامة:
إن الاتصال في مفهوم العلاقات لا يعني فقط إعلام الناس أو نقل المعلومات والأخبار لهم ، ولكنه يتجاوز هذه المرحلة إلى مرحلة نقل الاتصال المؤثر الذي يترك أثرا طيبا في نفوس المستقبلين والمشاهدين له ، انه يهدف إلى تحسين الرأي العام نحو المؤسسة ولن يتم ذلك إلا إذا كان ما ينقل من اتصال هو شيء مفيد وفعال ومؤثر .
أن الاتصال الناجح يتطلب توفر ثلاثة عناصر : مرسل الرسالة ، الرسالة ، مستقبل الرسالة ، وينبغي أن تكون تلك عناصر فعالة لكي تتمكن العلاقات العامة من إيصال الفكرة المؤثرة .
أ-مرسل الرسالة : ينبغي أن يسعى مرسل الرسالة إلى الوصول إلى الجمهور المعني بالذات بوسيلة صوتية أو بصرية أو الاثنين معا ، وفي أوقات متقاربة حتى يستطيع أن يترك أثرا في الرأي العام .
ب- الرسالة الإعلامية : يجب أن تحمل الرسالة فكرة ما وان تكون الفكرة محدودة وواضحة وتهم جمهورا معينا .
ج- مستقبل الرسالة : لن يتم الاتصال حتى تصل الرسالة إلى مستقبل الرسالة ، وحتى يتسلمها ويصدر منه رد فعل معين ، وبالطبع لن يصدر رد فعل إلا إذا استوعب مستقبل الرسالة وفهمها ووثق فيها وصدقها ، وكلما كان مستقبل الرسالة وفهمها ووثق فيها وصدقها ، وكلما كان المستقبل راغبا مهتما بالرسالة كلما استفاد منها وتجاوب معها في سرعة وحرص شديدين ، ويلعب الوقت دورا مهما في وصول الرسالة ، فرسالة بالراديو إذا بثت على العاشرة صباحا من اجل العمال فلن تصل إليهم ، ولكن إذا بثت من اجل ربات البيوت فربما يكون هذا الموعد هو الأنسب والاوفق لضمان وصولها إلى عدد كبير منهن .
3- وسائل الاتصال :
تستخدم العلاقات العامة في ممارسة نشاطها الإتصالي وسائل الإعلام المختلفة وأهمها وسائل الاتصال الجماهيري التي لاغني عنها لأي مؤسسة متحضرة في الوقت الحاضر ، وهي الصحف اليومية والمجلات والإذاعة الصوتية والمرئية (التليفزيون ) والفيلم السينمائي . كما تستخدم المؤسسات بعض وسائل الإعلام التي تصدرها بنفسها كمجلة المؤسسة أو النشر الإخبارية و كالمعارض والحفلات والمهرجانات وهناك وسائل الاتصال الشخصي كالخطابية والمحاضرات العامة ومكاتب الاستقبال وغيرها .
ويتوقف استعمال هذه الوسائل على الوضع المالي للمنظمة ، وعلى هدف الاهتمام الذي توليه للعلاقات العامة مع جماهير المنظمة .
وتنقسم وسائل الاتصال إلى مايلي:
أ- الوسائل المباشرة :
والوسائل المباشرة في الاتصال ربما أكثر الوسائل فاعلية وتأثيرا في الجماهير لان الاتصال بين المرسل والمستقبل يكون عادة مباشرة أي وجه لوجه ، بمعنى أن ما يريد أن يقوله وما يريد أن يعطيه المرسل من انطباعه يتحقق في لحظات ودقائق معدودة وبسرعة . وتأخذ هذه الوسائل المباشرة الأشكال التالية :
أ-1- تنظيم الحفلات والدعوات الخاصة :
وتنظيم الحفلات يدخل في اختصاص إدارة العلاقات العامة ويتمثل نوع من الاتصال المباشر مع الجماهير ، سواء كانت هذه الحفلات للعاملين داخل المنشاة أو الجمهور المتعامل معها أو عملاء المنشاة ، وفي الحفلات يتم التعارف بين كبار المسؤولين في المنشاة والمدعوين إلى الحفل ويتبادلون مع بعضهم البعض الحديث والمناقشات التي تجعل كل منهم أكثر تفهما للآخرين وآراءهم واتجاهاتهم ، وقد تكون الحفلات لأغراض التكريم ، أو الحفاوة والاستقبال لزوار أجانب ، ومثل هذه الحفلات يجب إعدادها بالمستوى المناسب لشخصية ومكانة هؤلاء الزوار ، كما يدخل ضمن
الحفلات والدعوات المحدودة لعدد قليل من الزوار على الغذاء أو العشاء في أحد الأماكن الممتازة من المدينة ، ويتم في هذه اللقاءات إنجازات كثيرة.
أ-2- الاشتراك في المسابقات العامة :
ومن ضمن وسائل الاتصال المباشر بالجماهير الاشتراك في المسابقات العامة ، أو مسابقة التلفزيون أو الراديو ، أو مسابقة شهر رمضان وفي هذه المسابقات تقدم المؤسسة هدايا عديدة للمشاهدين ولا يخفى ما تمثله هاته المسابقات من اهتمام خاص من الجمهور قد يساعد بدوره في زيادة مبيعاتها ، وارتياد المواقع التي تعرض فيها سلعها وخدماتها .
أ-3 المشاركة في الحياة العامة :
وذلك عن طريق قيام إدارة العلاقات العامة بانتهاز المناسبات العامة والفرص المناسبة التي يشترك فيها اعدد كبيرة من الجماهير مثل الحفلات العامة أو الاحتفالات المناسبة التي تقيمها الدولة و أجهزتها ، لكي تشارك فيها الإدارة بجهد ملحوظ ، وتساهم بعمل أو تقديم الهدايا أو عمل باقات ورد ، وحتى تقدم العزاء في حالات الوفيات أي المشاركة في السراء و الضراء وإبراز المشاعر الطيبة ، مما يساعد على إقامة علاقات جيدة مع الآخرين وانتشار السمعة الطيبة للمنشاة .

العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية

العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

يعرف بيرنايز Bernays الأب المؤسس للعلاقات الحديثة جنباً إلى جنب مع آيفي لي Ivy Lee في أوائل التسعينات، العلاقات العامة باعتبارها وظيفة إدارية تحدد المواقف العامة وتبين سياسات وإجراءات واهتمامات المؤسسة أو المنظمة يتبعها برنامج عمل لكسب فهم الجمهور وقبوله.

وقد أفرز تطور دور الدولة واتساعه والذي شمل أوجه الحياة الاقتصادية والاجتماعية والتعليمية والصحية إضافة إلى الكثير من الخدمات كالأمن والدفاع الوطني والمدني والقضاء والبرامج الاجتماعية ازدياد في عدد الوزارات والمؤسسات وتضاعف في أعداد العاملين فيها مما استدعى ضرورة الاهتمام ببناء علاقات جيدة مع الجماهير وذلك بإنشاء وحدات متخصصة في العلاقات العامة لكي تنظم والعلاقات وتبني جسور من الثقة بين الأجهزة الحكومية وجماهيرها.

هذه الوحدات تعمل على إيجاد قنوات اتصالية عديدة تربط الحكومة بالمواطنين؛ فالحكومة بالمفهوم الحديث أضحت مسألة إدارية معقدة نتيجة تداخل أدوارها المتعددة، التي تحتاج بالضرورة لشرح وتفسير وتوضيح، حتى تستطيع أن تبقى على صلة مباشرة بالمواطنين، والإدارة الحكومية المؤثرة تنمو وتزدهر من خلال قربها من المواطن ومشاكله.

تأثير العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

ارتقت وظيفة العلاقات العامة من دورها التقليدي كخدمة دعم وغدت جزءًا لا يتجزأ من عملية صنع القرار في الإدارة العليا، لذا أصبحت العلاقات العامة أداة حاسمة في تشكيل طبيعة التواصل بين الحكومة ومواطنيها من ناحية، وبين المرشحين السياسيين والجمهور من ناحية أخرى، وأخذت تلعب دورا ً بارزاً في الحملات السياسية التي تستهدف توجيه الرأي العام، وتشكيل اتجاهاته، وتحديد اختياراته.

وتعد العلاقات العامة من العوامل المؤثرة التي تدعم القوة السياسية، سواء على صعيد الحكومة، أو على صعيد المرشحين لمواقع معينة في إطار إدارة السياسة العامة؛ فالعلاقات العامة أضحت قوة مؤثرة في عملية اختيار رؤساء الدول والحكومات. فإذا كان السياسيون هم من يمارسون البرامج السياسية، فإن العاملين في مجال العلاقات العامة هم من يستطيعون إقناع الرأي العام بفاعليتها وهم القادرون على إيصال هذه البرامج وجدواها إلى الجمهور، وبالتالي كسب تأييدهم وقبولهم لها.

كما للعلاقات العامة الحكومية تأثير كبير على الصعيد الدولي من خلال رسم صورة إيجابية للدولة على المستوى السياسي والثقافي والاقتصادي.

لذلك إذا لم تكن إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية على مستوى علمي عال من الخبرة والكفاءة فلا شك أن علاقاتها مع جمهورها الداخلي والخارجي سوف تتأثر بذلك، وقد يحدث أن تواجه المؤسسة بمواقف سيئة وصعبة تحتاج إلى القدرة واللباقة والحكمة في معالجتها، حتى لا يظهر أي رأي مضاد، أو كراهية للمنشأة ومنتجاتها، وبخاصة في مجالات المنافسة، والتي يسعى فيها المتنافسون إلى إطلاق الشائعات والتشويش ضد المنشآت الأخرى، وهنا تبرز أهمية العلاقات العامة في مواجهة هذه الصعوبات.

أهداف العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

تهدف أجهزة العلاقات العامة إلى تطوير العملية الإدارية للجهاز الحكومي من خلال تغذيته بالمعلومات الدقيقة حول اتجاهات الرأي العام. كما تساهم في اكتشاف مدى التأثير الذي تحدثه القوى الاجتماعية داخل المجتمع، ويمكن تلخيص أهداف العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية بما يلي:

1.الحصول على تأييد الرأي العام ومد جسور الثقة والتواصل بينه وبين الحكومة وذلك من خلال إمداده بالمعلومات الصحيحة والاعتماد على الصدق والأمانة في إيصال المعلومات إليه.

2.القيام بشرح أهداف النظام السياسي والاقتصادي والاجتماعي السائد في الدولة.

3.شرح القوانين الجديدة وأي تغييرات أو تعديلات في القوانين بالإضافة إلى شرح مبررات اتخاذ هذه القوانين أو التعديلات التي تجري عليها.

4.تنمية الإحساس بالمسؤولية لدى المواطنين من خلال وسائل الإعلام المعروفة كالصحف والمجلات والتلفزيون وتدعيم العلاقة معها

5.إرشاد المواطنين بما فيه مصلحتهم والمصلحة العامة.

6.تحسين العلاقات سواء مع الجمهور الداخلي أو الخارجي.

7.ضرورة تبليغ المواطنين بالخدمات والوظائف التي تزاولها الحكومة حتى يمكن أن يسهم المواطنون فيها.

8.الدفاع عن موقف المؤسسة الحكومية إذا تعرضت لأي انتقاد من قبل الآخرين.

أهداف العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية على الصعيد الدولي

1-رسم صورة إيجابية حقيقية للدولة على الصعيد الدولي للإفادة منها سياسياً، واقتصادياً، وثقافياً.

2-ترويج المفاهيم التي تقوم عليها الدولة وسياساتها على الصعيد الدولي.

3-كسب التأييد للسياسات الدولية ومواقفها تجاه القضايا الإقليمية والدولية.

4-تسهيل مهمة وسائل الإعلام الخارجية، وتوفير الظروف المناسبة لها، بهدف نقل صورة حقيقية للوطن خارج حدوده.

5-رصد ما ينشر أو يبحث من خلال وسائل الاتصال الخارجية عن الوطن، ومتابعته وتقويمه والرد علية إذا لزم الأمر.

6-متابعة ما يجري في مراكز صناعة القرار الدولي، وتقويم آثاره السياسية والاقتصادية على الوطن.

أهمية ودور العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

نمت العلاقات العامة وتطورت كمفهوم إداري، وكوظيفة حيوية في المنظمات الحكومية، في الدول المتقدمة، خلال الثلاثين عاماً الماضية.

وتلعب العلاقات العامة دوراً حاسماً في خلق تفاهم أفضل بين المنظمات العامة والجمهور، فعن طريقها ينمو الشعور بالمسؤولية لدى المواطنين، وبالتالي تحويلهم إلى جمهور ايجابي متعاون مع الحكومة.

وتظهر أهمية العلاقات العامة في أنها تؤدى وظيفة مهمة وحيوية للإدارة العامة، إذ أصبح من واجب الإداريين أن يخبروا الجماهير بسياستهم، ويجسّوا نبض الرأي العام قبل هذه السياسات، ومن حقهم أيضا أن يردّوا على النقاد ويبرروا تصرفاتهم التي تشغل الرأي العام.

إذ أثبتت التجارب أن استقرار الدول وتطورها مرهون بطبيعة العلاقة السائدة بين الحكومة ومواطنيها. فعندما يسود التفاعل بين الحكومة والمواطنين؛ تتقلص الفجوة فيما بينهما ويسود التفاهم والعكس أيضا ً صحيح، فحين تغلق أبواب التواصل والحوار تتسع الفجوة وتبرز المشكلات والأزمات والخلافات، وتنعدم الثقة، الأمر الذي يقود إلى الفوضى وعدم الاستقرار.

لذلك فإن العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية تساهم في:

– تنفيذ السياسة العامة.

– مساعدة وسائل الإعلام في تغطية الأنشطة الحكومية.

– إبلاغ المواطنين عن أنشطة المؤسسة

– زيادة التماسك الداخلي للمؤسسة.

– زيادة حساسية المؤسسة للجمهور ومتطلباته

– حشد الدعم للمؤسسة نفسها.

----------- 

نقلا عن: أكاديمية  لندن للاعلام والعلاقات العامة 

https://lampr.ac/

 

دور العــــــــــلاقات العــــــامة في النهـــــوض بالمـــــــؤسســـة

 

دور العلاقات العامة في النهوض بالمؤسسة:

  يتضمن عمل العلاقات العامة نوعين من الانشطة، البحوث العلمية ووسائل الإتصآل . فالبحث العلمي جانب حيوي في العلاقات العامة، لان المنظمه قد لا تعرف رأي الجمهور فيها، وفيم يفكر الناس؟ ولماذا يعتنقون تلك الآراء عن المنظمة؟ كل هذة الجوانب مهمة لمساعده إدارة المنظمه على تحديد سياساتها وممارساتها . ويستفيد خبراء العلاقات العامة من البحوث العلمية واستطلاعات الرأي في الحصول على معلومات من الجمهور . فالباحثون يجمعون المعلومات عن المشكلات والمواقف العديدة آلتي تواجه المنظمه في الصناعة ومجتمع العمل . آمآ في المجال السياسي، فينبغي على الباحثين جمع معلومات عن الرأي العام، حتى يعرف المرشح ماهية النقاط آلتي يجب عليه مناقشتها خلال، حملته الانتخابية . ثم عليهم ايضآ آن يقيموا آثار العلاقات العامة على حملة المرشح الانتخابية . هذا إضافة آلى ضرورة مواكبتهم الأساليب العلمية آلتي طورتها الشركات الآخرى في مجال العلاقات العامة .

وتشكل وسائل الإتصآل بين المنظمه والجمهور جانبا مهما في آيه حملة للعلاقات العامة . غير آن حجم المنظمات الحديثة وتركيبها المعقد غالبا ما يجعل الإتصآل المباشر بالأفراد شبه مستحيل . ولذا تستعين معظم المنظمات بالوسائل الإعلامية الضخمة للاتصال بالجمهور . وغرد ما تستهدف تلك المنظمات من حملاتها الإعلامية استقطاب جماعات من الناس يشاطرونها الاهتمام نفسه .

ويستخدم اختصاصيو العلاقات العامة أربعة أساليب رئيسية للاتصال بالجمهور هي :

• الإعلان.
• جماعات الضغط .
• الدعاية.
• قصر الصحفية .

فالإعلانات تشمل الإعلان مدفوع الأجر، والاتصالات غير الشخصية عبر وسائل الإعلام مثل : الملصقات والبريد والصحف والإذاعة  والتلفاز وغيرها . آمآ اللوبي آى جماعات الضغط، فهي تسعى للتأثير على انتخابات الهيئات التشريعية بغية مساندة مصالح المؤسسة . وتستخدم الدعاية والوكالات الصحفية لتدعيم المنظمه بمآ تحققه من تغطية إعلامية إيجابيه عبر وسائل الإعلام .

ويستطيع موظفو العلاقات العامة اكتشاف الثغرات في وسائل الإتصآل لتحليلهم إجابات الجمهور آلتي ترد للمنظمة. آمآ مباشرة على شكل خطابات واتصالات هاتفية، آو بطريقة غير مباشرة، كمآ يحدث عندما يستجيب المستهلكون لحملة العلاقات العامة بإقبالهم على شراء آو رفض منتجات الشركة .